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原题目:国货美妆高端突围,完善日志再并购,“中国欧莱雅”胜算几何?

文|AI财经社 蒋浇

编辑|郭璐庆

半年来第二笔外洋并购,完善日志母公司高端化“野心”凸显。

3月2日晚,完善日志母公司逸仙电商宣布,将收购国际高端护肤品牌Eve lom,买卖预计将在未来数周内完成。与去年10月收购法国品牌Galénic一致,逸仙电商此次也并非所有收购,而是留给卖方Manzanita Capital少数股权。

收购是巨头们扩张时常用的手段。完善日志的投资方弘毅投资曾提到,全球美妆团体欧莱雅,也是通过并购整合逐渐做大做强。以“中国的欧莱雅”为愿景的完善日志,似乎借鉴了先辈的生长路数,在短短半年内并购了两个外洋高端品牌。

看来,以“平价国货”著称的完善日志,正试图通过并购实现高端化的突围,这种近似“抄近路”的方式貌似简朴直接,但若何做到有机整合、最大化施展协同效应,才是重中之重。

不满“平民标签”,欲往高端化突围

作为中国最年轻的美妆上市公司,逸仙电商于去年11月上岸纽交所。现在,旗下已有完善日志、完子心选、小奥汀和Galénic四个知名品牌。此次收购Eve lom,被业内视为其进一步扩展高端产物线。

对此,逸仙电商向AI财经社示意,收购完成后,将保留Eve lom原团队继续支持产物生产研发等相关事情,公司将在数字化营销和市场方面促进Eve lom在亚洲市场的生长。

事实上,自去年下半年以来,完善日志就加速了高端化生长的措施。在主品牌完善日志的基础上,将原有LOGO更改为奢侈品品牌热衷用的交织式设计,并官宣“三金视后”周迅为其全球代言人,提升品牌调性。

此外,逸仙电商还推出了完子心选、收购小奥汀,定位偏向中高端。去年11月收购的Galénic,更是法国高端护肤品牌。种种行动解释,完善日志并不满足于做大牌的“平替”。

一般而言,定位越高端的美妆产物,品牌溢价越高,毛利率越高。对于企业而言,高端化意味着高毛利,盈利水平也会进一步提高。

智研咨询公布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及生长规模展望讲述》统计显示:中低端产物的毛利率维持在50%-60%,高端产物的毛利率甚至高达90%以上。

2019年,逸仙电商总营收为35亿元,较2018年同期相比增进363.7%。快速增进的背后,是以压缩毛利率作为价值。据悉,完善日志的低端产物价钱主要介于49元-129元之间。

与此同时,完善日志高端化野心的背后,不仅承载着“中国欧莱雅”的愿景,另有眼下疲于应对的亏损逆境。

低廉的产物价钱,加之巨额营销用度,是完善日志快速崛起的法宝,但随之而来的另有亏损:2020年前三季度,逸仙电商实现营收32.7亿元,亏损11.57亿元。在盈利压力下,高端化突围的措施不得不加速。

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然而,对于依赖“大牌平替”起身的完善日志而言,“低价国货”、“极致性价比”已成为其固有标签,高端化生长并非易事。

只管近年来伴随着国潮兴起,本土美妆品牌焕发新生。但由于历久以来,国产美妆主要面向中低端市场,给消费者留下了“国产即低端”的印象。相比于国际美妆大牌,国产美妆在品牌效应上有较大的差距。

对此,某护肤品牌负责人向AI财经社示意,完善日志作为网红品牌,自己的护城河并不深,并不具备很高的不能替换性。若是丢掉了价钱优势,很难保持用户粘性。

抄近路能否乐成?

在护肤品牌JUNPING创始人方俊平看来,国产美妆品牌想要走高端化门路,必须在手艺和品质上均有所突破。完善日志亦是云云。

不外,从现在来看,完善日志研发能力与国际大牌相比另有较大手艺差距。

天眼查APP显示,停止现在,逸仙电商的专利只有27个,且大多数为外观专利,未有与化妆品手艺相关的专利信息。而欧莱雅已往十年每年申请的专利数靠近500个,每年推出的新品数目,能占到产物整体的15%-20%。

现在,欧莱雅在全球拥有3大研发中央、16大评估中央,研发职员达3862人,每年的研发投入为8.5亿欧元。

反观完善日志的研发用度,与营销用度相比只是九牛一毛。2020年前三季度,逸仙电商总研发用度为4090.2万元,虽较去年同期有大幅增进,但与20亿元营销用度相比,不值一提。

重营销、轻研发,以“买买买”抄近路的完善日志充满争议。

此次收购新闻宣布后,“完善日志母公司收购Eve lom”话题登上微博热搜,但在该话题下面,不少网友评论道:“与其买买买,不如提升产物质量”、“少些营销套路,多些产物质量,比什么都好”。

除了消费者的接受度外,高端化生长还面临着诸多谋划问题。例如,产物的低价钱与高端化品牌调性之间若何协同;其次是,生长高端品牌的投入高额营销用度,能否靠营收占比重的低订价产物支持。

“完善日志面向的目的人群是年轻消费群体,但这个人群消费能力相对较弱,与白领、高端消费人群相比存在很大差距。具备一定影响力后,逸仙电商正在拉伸品牌线,但中高端产物的做法与民众产物存在较大差异。”新零售专家鲍跃忠示意。

于是,完善日志选择了并购这条捷径。在并购中,若何做到有机整合、最大化施展协同效应,才是重中之重。

面临外界的声音,逸仙电商CEO黄锦峰示意,进入护肤领域以及走高端化都是具有挑战的,“因此我们做的不是百分之百的收购,是合资公司。未来,公司将在产物研发上面有恒久的投入。” 此前,完善日志曾在招股书中提到,它将在研发、销售、市场营销、线下店方面连续投入,尤其是加速线下门店的扩张措施。凭据其设计,到2022年公司门店总数跨越600家,这无疑会加重企业的财政肩负。

显然,逸仙电商已意识到了自身问题,并做好了历久战斗的准备。但这种高端化战争需要巨量资金支持,连续亏损的完善日志,何时能拥有足够的弹药?

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