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图片泉源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 江小桥

在北京大学金融系教授香帅（本名唐涯）看来，越来越像一个伟大的K型结构的天下正在履历一场话语转变――从增进到分化。

对于这几代在“增进”语境下发展中国人来说，这个时代或许有点让人感应生疏。自20世纪70年月最先，中国就像一列高速行进动车，它的轨迹形成极其陡峭的上行曲线，80年月的青年感受也许最深；2000年左右速率不只没有下滑，还更快，迎来了千载一时的时机，中国正式加入WTO，酿成了天下工厂。

经济学家索罗曾经说过，“增进大潮让所有的船只都扬帆起航”。但今天，潮水的走向正在发生转变。

在已往的2020年，疑心、苏醒和不安，成为了这一年的主旋律。

香帅用一个比喻来形貌这个时代，“疫情或许只是历史的一场熔断，它将海平面下的冰山，推到了海面之上。”这座冰山的名字，叫做“分化”。

对应着经济“三驾马车”中的消费，618这一中国上半年电商平台和零售企业们的大考，无疑是一个不错的时代考察窗口。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中形貌了日本已往两百多年的消费变迁史，并将日本的消费划分成了四个消费时代。在中国与之对应的情形是，中国的一二线都会已出现出从个性化、品牌化、高端化的“第三消费时代”向理性消费的“第四消费时代”过渡的特征；而三四线都会，多数还处在“第三消费时代”；更下沉的五六七八线都会，也许还处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段。

但对于中国的零售企业们而言，分化这个词另有另一层寄义――上升的加速上升，镌汰的迅速镌汰。

经济高速增进、市场蛋糕不停做大的时刻，人人都能从中分到一杯羹，纵然再小的企业也总能找到一些时机。但当经济增进放缓时，毫无疑问规模越大的企业竞争力越强。这也就不难明白，最近两年“头部”、“行业集中度”等词被提到的频率越来越高的缘故原由了。

对于高科技、数字化、头部品牌赛道的企业来说，顺应“后疫情时代”已经从最初的艰难，变得更具生产力，不少企业甚至已然画出了新增进的曲线。那些洞察消费需求转变、未来发展性好、能够不停做大的企业站到了分化的正极。

在电商平台这一端，这样的加速率，还在被不停拉开。已往的直播电商、618盛典这样新时机泛起，让所有品牌都分享了增进带来的盈利，但潮水退却之后的下一个赛段，各个品牌的真正实力，才最先在竞争中逐步显露出来。

这是展示智慧与勇气的时刻。

向全球上升

近100年来，“上升”和“下沉”分流的速率和力度从来没有像今天这样令人昏眩过。

数据统计显示，2020年整年，标普500中的5家头部企业――亚马逊、谷歌、微软、苹果、脸书，股票价钱平均上涨了40.36%，而其余495家企业股票，平均只增进了0.44%。

同样的故事也发生在消费行业。以服装领域为例，已往一年里，LVHM的董事长，法国时尚界富翁伯纳德・阿尔诺多次登顶天下首富，而作为全球奢侈品行业唯一正增进的国家，中国的市场上，昔日的中端品牌领航者美特斯邦威等品牌，却已经一落千丈。

这是已往一年中国品牌面临挑战性的缩影。但面临全球市场的推翻，不少中国品牌们坚守自身的焦点价值，并起劲转向新方式，依附准确的战略洞察力，它们不仅找到了生计之道，还找到了在杂乱时期快速增进的途径。

向全球上升。今年5月10日，谷歌和凯度在中国深圳宣布了凯度BrandZ中国全球化品牌2021年度50强排名讲述。只管有疫情的袭击，但中国品牌依旧加大品牌建设投资，拓展外洋营业，中国顶级品牌在蓬勃市场的品牌认知度在连续上升。在这份榜单上，中国品牌“出海”的代表海尔，进入前十。而在《2020年BrandZ全球品牌百强》榜单上，海尔以唯一物联网生态品牌继2019年之后再次上榜。

当前Top企业中许多都在讲生态，有硬件、有软件，然则海尔的物联网生态品牌独树一帜，它打破了企业、行业之间的界限，形成了用户、生态方、企业共赢共生的名目，是一种为社会缔造价值循环的新品牌范式。

中国品牌也在站上天下之巅。中国羽绒服品牌波司登的2020/2021盈利预告显示，其再创新高的营收和净利润，逾越了历史最高水平，实现全球领先职位。这背后是波司登在连续专注高品质生长的耐久目的标靶下，产物、品牌与渠道力的利箭组合，更是波司登等众多民族品牌们配合构建出的中国半个世纪的制造业厚积薄发。

中国的地域品牌正在成为国民品牌，国民品牌正在成为天下品牌。

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在不确定的内卷时代寻找确定性

上个世纪月朔位天才维尔纳・海森堡的发现――“不确定性”，在今天再度成为一个热词。

在这百年中，“不确定性”这一理论物理专业看法的影响已经涉及人类生涯的方方面面，政治、文化照样经济，天下充满迷雾。

我们确定分化时代的到来，但不能否认，分化也是一个渐变的历程，这一历程中同样充满不确定性。在众多不确定性中，已往的众多履历不停失效，新的变量不停发生。

“在不确定性中找到确定性”，这是商业缔造力头脑专家基兰・弗拉纳根在《本事：应对未来天下的12项永远手艺》一书中的名句。寻找确定性，成为了这个时代焦虑与压力的解药，也成为这个时代国家、企业、小我私人的配合母题。

对于企业而言，确定性无疑来自对商业环境、手艺、政策另有消费者需求转变的洞察。

被称为“第四餐”的休闲零食行业，现在正在进入一个亘古未有的不确定的“内卷”时代。只管赛道上已经“硝烟弥漫”，但产物同质且创新空间较小，商业模式单一，渠道结构单一且高度依赖电商平台成为行业跨向分化正极的障碍。

与其他平台型企业差异，洽洽食物20年坚定地选择做“质造型”企业，不仅构建起高高的护城河壁垒，逾越了与偕行们的同质化厮杀，同时从源头上保证了产物品质，不停深挖护城河。通过全产业链质造，洽洽打造了具有高品质、高特征的产物不停提高准入的竞争壁垒，走出了一条差异化蹊径，正成为行业破局的要害。

而溜溜梅作为中国青梅垂直品类的领先品牌，专注青梅零食20年，用兼具文化秘闻和营养价值的大单品，知足了人们对于康健追求和盼望，在消费者零食消费的不确定性中寻找到确定性。

在不确定性眼前，基业长青的逻辑也变了。

美国治理学家詹姆斯・柯林斯曾在上世纪90年月写了赫赫著名的治理类著作《基业长青》，书中枚举了18家作者以为是高瞻远瞩的基业长青企业。但30年后我们再来看，内里实在许多企业已经不长青了，好比摩托罗拉、美国运通、惠普、IBM等。

在中国，我们看到太多爆红的品牌，喜茶、奈雪，钟薛高、完善日志、三顿半、元气森林、小仙炖……爆红之后若何长红？是这些品牌时刻都在思索的问题。

小仙炖的谜底是，在生长路径、创新方式、流传方式上周全迭代。这个深耕中式滋补行业、创新性地推出了鲜炖燕窝品类的品牌，在品类创新的驱动下进而举行了整个供应链的刷新。与此同时，它不停打磨产物品质，夯实供应链建设，推动尺度建设，在实现自身生长的同时，实现了中式滋补的现代化生长，成为了中国新消费品崛起的标杆，通过构建中国新品牌爆品BOMB模子，也为中国新品牌提供了一个从0到1，再从1到N的生长样本。

过硬的“软实力”

消费这个词，在差异语境下出现出的意味各自深长。回到纯经济学局限，消费的内在随着介质、手艺、模式的转变不停衍变，人群和品类的不停细分，让消费日益多维化，而流淌在消费行为中的人文主义血液，使得我们身处的这个商业文明绚烂多彩。

中国人的消费，正在重新注释、批注、共建。消费者们，已经不再是“消费主义”里被消费的个体，也学会了自己找寻消费行为的意义所在。

《2020年中国消费者观察讲述》显示，后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重提升。消费者的价值观由自我中央向价值中央转变，不仅思量物品的有形属性，如价钱和质量，也思量产物的无形属性，后物质主义价值观更多关注个体的表达而不是经济和物质价值。

现在，随着制造业让位于信息经济，企业或品牌的壁垒已经从钱币资源转移到了智力资源，惟其云云，方能越过用户的心理之墙。

这意味的是，文化、时尚等知足人们精神需求的属性。

不久前在上海，主题为“天生有序”的我乐家居X国际设计大师佐藤可士和联名新品宣布会上，我乐家居重磅宣布了品牌16年来的首个OLO Monogram品牌图标系统。这不仅是我乐家居品牌升级的主要一步，也代表着中国家居业往后有了自己的Monogram时尚语言。

向来把创新设计看成一场冒险的我乐，看到的是消费者生涯方式的转变，家居企业不能仅着眼于单纯的产物适用功效和简朴情绪、故事型的品牌打造，而急需知足、或刷新消费者审美的设计。我乐，以颜值经济为切入点，有用地实现了产物与用户的关联；不仅仅展示了其功效性的用途，更是表达了现代家居审美情趣。

而即将到来的2021年巴黎时装周，来自厦门的中国裤王“九牧王”，将以融合了中西方经典元素的全新形象，又一次将中国的“美”带到国际时尚的舞台中央。九牧王代表了中国品牌正在全球化历程中，以更厚实的维度融入天下。德国《明镜》周刊以为，“中国服装品牌正在西方取得乐成”。

它们代表的是，中国品牌和产物中的“软实力”。

未来，对于品牌来说，第三条蹊径或许不再存在，分化时代，要么加速增进，冲向云霄；要么艰难求生，坠落谷底。

两者相比，成为前者，无疑是所有企业与品牌心里的憧憬。

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